很多短剧仍在依赖投流 但快手说要做短剧中的“优衣库”

　　1月12日，快手在深圳举办了快手短剧生态大会、快手短剧项目推介会以及第四届金剧奖。

　　会上，快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲反复提及的一组数据是，截至2023年年末，快手星芒短剧核心用户规模增长超29%；一段时间内付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上。

　　之所以要强调核心用户、付费用户、新客转化这些数据指标，与快手目前短剧发展的战略，以及快手短剧的商业模式有关。

　　于轲表示，2024年快手更倾向的战略是发展原生付费短剧。这背后的原因不难理解，相较于接入外部小程序，原生内容无疑更容易管控。在此之前，已有消息表示快手将切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路。此外，于轲还认为，投流的流量和账号本身的流量相结合可以更加高效，并将买量之后的流量更好地留存下来，实现长期的复购和转化，这“本质上来讲和公众号类似”。

　　另一方面，2023年政策多次加码之后，短剧开始从无序走向有序，于是精品化成为了短剧行业统一的声音。今年在快手的短剧生态大会上被表扬和剖析的案例，都是短剧精品化的典型例证。

　　在这里需要考虑的问题是，一个依赖流量而生的品类，何以内容为王？一个靠爽点抓住下沉市场的品类，又如何能舍去爽点？

　　对此，于轲向蓝鲸财经表示，对于付费短剧来讲，最稀缺的并非是钱，尤其是到了2023年下半年，并不是有钱就能砸出来爆款，与此同时，有一些新的东西正在出现。譬如，在一众男频赘婿题材之中，出现了《 闪婚后，傅先生马甲藏不住了》，这部短剧上线24小时内的充值流水，就突破2000万元。另一方面，于轲也并不认为精品化与短剧之中的爽点是相斥的，与影视剧类似，本质上都是在传达一种情绪，“只是因为短视频的节奏很快，所以会把这种情绪放大，放大的过程当中会有一些人产生动作的变形（夸大）。”

　　虽说如此，目前短剧行业之中的不少创作者向往的还是大荧幕，譬如此次被邀请来的鸣白文化的创始人兼总导演闵祥昇。他本身是从影视行业转来拍短剧的，但被问及此后的打算时，他先是笑而不语，随后表示了还是想回到影视剧行业的意愿。

　　此外，于轲还强调，相较于精品化，他更想说的是品质化，前者相当于短剧行业的“爱马仕”，而快手想做的是短剧中的“优衣库”。这意味快手想要多而好的短剧面貌，而不是只有几个精品爆款，剩下的良莠不齐。

　　目前，快手平台上的短剧生态可以分为三部分。一是剧情类达人生产的短视频作品合集；二是PUGC生产的短剧内容，这两部分内容主要依赖电商和广告进行变现。三是快手自己的短剧品牌——星芒短剧，这部分短剧由一些有能力的MCN机构或者制作团队提供，主要依赖品牌广告营收。

　　此前蓝鲸财经曾报道过，在短剧依赖大量投流野蛮生长的时候，投流用掉的钱，占据一部短剧充值流水的70%-80%甚至更多，于是平台方赚得盆满钵满。政策的落地，让狂飙的短剧踩下刹车，快手快刀斩乱麻，直接切断了第三方小程序推广和投放的链路。此时此刻，如何讲好自己对于品牌的吸引力、培养官方平台短剧ToC的用户心智、得到广告主的认可，成为了更重要的事情。

　　正如于轲表示的那样，“我们希望将付费短剧从一个ToB的声音，变成一个ToC的声音。”原生短剧，尤其是原生付费短剧才是快手未来的发展方向。

　　目前，快手已经显示出了在这方面的能力。根据快手磁力引擎的王思洵介绍，2023年，快手短剧累计合作了13个品牌，其中5个品牌实现复投，8个品牌为新合作品牌，其中还包含了天猫、京东这样的大客户。

　　但激战一年过后，短剧格局尚未确定，传统影视游戏行业、网文公司纷纷挤入这一赛道。同样具有平台流量优势，且与快手势均力敌的抖音也在押注短剧赛道。前不久，抖音发起了精品微短剧合作计划，去年5月，抖音还推出了短剧APP番茄短剧（此前的红果短剧）。未来的路还很长。

　　无论快手想讲怎样的故事，就目前的情况来讲，短剧还是那个短剧，有些东西没有改变。在圆桌环节，麦芽传媒联合创始人兼执行董事王予谦在回答爆款背后的规律时表示，“越低的理解门槛越好，越高的情绪价值越好”。原上暮光创始人和导演严沛梁也表示，其所在的团队能在付费短剧赛道跑出来，与“给力的推流团队”密不可分。

　　王予谦还反驳了现场讨论环节的一个说法：短剧已经进入了下半场。他表示，对于短剧来讲，现在“还是上半场前5分钟，它真正的格局没有形成，还有很多可能性存在。”

　　于轲认可了这一观点，但他补充道，这上半场的前五分钟，更像是加时赛的前五分钟，“我自己最大的感受是，2023年这五分钟已经杀成红海了。”

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