玩家充1元渠道薅5毛 游戏厂商想说“不”

证券时报记者 吴志

用户在应用商店输入关键词，下载、安装到手机，一款游戏就完成了在应用市场中的分发。但一切到这并没有结束。在后续的游戏运营中，玩家每充值1元钱，可能就有0.5元进了应用商店的口袋。

近年来，游戏发行中，应用商店高昂的成本，让包括一些大厂在内的游戏企业叫苦不迭。

绕开渠道分成

在刚刚发布的2023年三季报中，网易提到了其自主开发的首款篮球游戏《全明星街球派对》，这款产品在10月底，登上了中国IOS畅销榜榜首，成为网易旗下的又一力作。

但这样一款热门游戏，不论是在华为还是小米、腾讯应用宝等安卓应用商店里，都找不到它的身影。实际上，早在今年8月游戏正式开服前夕，《全明星街球派对》官方就公开表示，游戏公测将不上架任何安卓渠道，并决定把15亿渠道分成的钱拿出来，返利给玩家。

各大应用商店，一直是游戏产品重要的分发渠道。游戏厂商向应用商店提交上架需求，用户在应用商店下载、安装游戏，完成游戏的分发过程。但这个过程到此并未结束。游戏厂商需要就游戏所产生的充值、流水，向应用商店支付分成。

不同应用市场、不同游戏产品的分成比例有一定差别。苹果应用商店的分成比例约为3:7，游戏厂商能拿到70%。但在安卓应用市场渠道，普遍的分成比例为渠道和厂商5：5，即游戏开发运营方，只能获得游戏流水的一半。这还不包括游戏厂商在应用市场投放广告等产生的各种额外费用。

近年来，安卓渠道高昂的分成比例屡屡引发游戏厂商不满，拒绝在安卓应用市场上架的游戏屡有出现。

2020年，米哈游和莉莉丝相继宣布旗下核心产品《原神》和《万国觉醒》公测时，无法在小米和华为应用商店提供下载服务。米哈游公布的原因是“未能达成一致的合作条款”。

今年除网易的《全明星街球派对》，米哈游、莉莉丝旗下也有新产品，未在部分重要安卓应用市场上架。

“对开发者来说，安卓渠道50%的分成，相比苹果应用商店30%的分成的确是偏高。”国内一家大型游戏开发公司高管李锋（化名）向证券时报记者表示。

“一些爆款游戏本身品质较高，能依靠用户口碑自传播，所以选择不上架安卓渠道。本身这些产品研发费用就相对较高，也具备持续带量和扩圈的能力。”李锋说。

在11月16日晚的三季度业绩交流会上，网易方面提到《全明星街球派对》不上架安卓渠道时表示，篮球游戏需要精准匹配到篮球爱好者玩家群体。

厂商称没安全感

不可否认，各大应用商店在游戏分发上有着巨大作用。游戏厂商之所以与应用商店博弈，核心还是在于分成比例和机制。

此前，米哈游相关人士接受证券时报记者采访时就表示，与安卓渠道沟通的重点，是希望有更合理的分成比例。但从实际情况来看，即便是面对腾讯、网易等头部厂商以及一些强势产品，渠道在分成比例上也很少轻易让步。

2021年2月，网易CEO丁磊就在财报电话会上表达了对安卓渠道分成的不满。丁磊直言，中国安卓分成市场是最贵的，高达50%。他希望中国安卓市场能够跟世界接轨，共同制造健康的生态系统。

港股某上市游戏公司高管王斌（化名）也告诉记者，分成比例问题不是今年才出现的，以前也有些厂商去和安卓方面谈，但都失败了。

在王斌看来，渠道之所以保持强势，主要还是在于其市场地位。“目前来看，国内安卓市场确实有一部分萎缩，但是应该不会像大家猜测的诸如‘硬核联盟’（指2014年8月由华为、OPPO、vivo等多家手机厂商成立的安卓智能手机生态系统联盟）消失这么严重。”

李锋告诉记者，相对于其他发行方式，现有游戏分发还是要依靠“硬核联盟”这些手机设备厂商。“即便安卓收取50%的分成，但这些渠道还是会有持续不断的自然用户。”

近年来，随着市场对游戏品质的要求不断提升，游戏开发成本正在上升；而随着游戏用户进入存量时代，市场竞争更加激烈，用户获取的成本也在增长。降低发行渠道成本、提升发行效率，是游戏厂商的现实需求。

“尤其是一些比较强势的游戏，游戏厂商是希望直接引流到国内官网下载的。”王斌表示。

王斌说，从游戏发行角度来看，发行和渠道，二者是互相依托的关系。或许目前的分成比例能让渠道、发行和游戏厂商之间达到一个微妙的平衡。但是从游戏厂商的角度来讲，一些渠道所提供的服务价值，支撑不住很高的抽成比例，让厂商很没有安全感。

没有太多选择

游戏发行是和游戏开发同样重要的游戏产业重要环节。中国音像与数字出版协会在今年3月公布的《游戏分发与推广基本要求》团体标准征求意见稿中提到，游戏发行离不开分发和推广，这是触达游戏用户获得商业利润的主要手段，其行为贯穿整个游戏产业链。

近几年，游戏分发与推广越来越多元化。除了相对传统的应用商店分发这一模式之外，还出现了短视频广告、算法推荐、直播推介等多种推广模式。尤其是短视频平台，近年来越来越受游戏厂商重视。抖音也早已推出了“游戏发行人计划”，鼓励平台达人通过制作视频等方式，积极参与游戏发行任务获得奖励。

对于大多数普通游戏产品，安卓应用商店仍然是最重要的分发渠道，其他新渠道暂时还难以代替。实际上，即便是前两年拒上安卓渠道的部分产品，后来已陆续在一些安卓应用商店中上架了。

虽然认为渠道分成过高，但李锋也更倾向于妥协。“这些年头部产品慢慢开始有了可以与渠道沟通分成比例的话语权，有些产品觉得渠道分成比例高，没有资源没有量，不想与渠道合作。但我们可以转变一种思路，渠道虽然分走了50%，但是带来的50%对项目来说却是纯利润。”李锋说。

在11月16日晚的电话会议上，对于《全明星街球派对》是否会在安卓应用商店上架，网易方面也表示，这样各年龄段通用的产品，比较适合发挥全渠道优势，“所以未来我们也并不排斥在合适的条件下，继续跟渠道保持合作关系”。

网易方面同时表示，《全明星街球派对》虽然没有上安卓渠道，但是安卓的手机用户依然可以通过官网、包括Tap Tap（游戏分发平台）这样的安卓渠道下载游戏，因此该产品在安卓渠道上，也获得了不少的游戏用户。

李锋认为，目前发行渠道给资源，还是集中在头部产品或者流水比较高的产品，这意味着游戏厂商最终还是要做好产品。

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