成也定位、败也定位，在资本市场“失意”的溜溜梅

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2021年12月，自溜溜梅高调官宣喜提肖战成为全新的全球代言人后，溜溜梅也再一次展现出了其“网红体质”的号召力。而就在这之前，溜溜梅的洗脑文案：“你没事吧......没事就吃溜溜梅”，也让无数消费者印象深刻。

可以如是说，人人都知道的溜溜梅既不缺流量，也不缺话题。不过，一年销售20亿颗，仅凭一颗小小青梅就稳坐梅类零食第一宝座的溜溜梅，却连续多年冲击资本市场谋求上市未果。那么，是什么原因让溜溜梅的上市之路如此坎坷？答案或许藏在溜溜梅虽有规模却难赚钱的财务数据里。

谋求上市一波三折，大肆烧钱却难“赚钱”

食品行业靠大单品崛起的案例，不胜枚举。例如，洽洽瓜子、有友泡椒凤爪都是将单品市场做到极致的典范，而依靠一些爆款单品崛起的良品铺子、三只松鼠，更是扛起了休闲零食品牌化的大旗，一举打破零食赛道“有品类、无品牌”的僵局，并纷纷登上资本市场这个“大雅之堂”。

除此以外，2022年底成功上市的卫龙食品，凭借其辣条产品实现百亿市值，更是让2019年就开始谋求上市的溜溜梅，显得难堪无比。

据溜溜梅早前发布的招股书显示，该公司的产量及销量三年均处于下滑趋势，且净利润一直未超过1亿元。这种盈利水平，与已经上市的卫龙食品、洽洽食品相比，几乎不在一个量级。要知道，后二者的净利润早就突破了4亿元，是溜溜梅的数倍。

溜溜梅的净利润规模上不去，或许与其大肆烧钱营销有关。据了解，溜溜梅每年销售20亿颗青梅。不过，销售额倍增的同时，其广告营销的投入，也高得惊人。

例如，2011年，溜溜梅的年销售额为5000万，其广告投入就高达销售额的20%。2013年，溜溜梅更是重金签约了当红艺人杨幂为其品牌代言，让业界大吃一惊。

虽然外界对其邀请杨幂代言花费几何不得而知，但是参考58同城宣称邀请杨幂代言，十年花费20亿也能大概推算出，此番溜溜梅出手，代价不菲。据媒体报告，在2008年杨幂刚刚代言58同城时，就得花费近千万。

除此以外，尝到了明星带货甜头的溜溜梅，在与杨幂续约后，也多次和李佳琦、薇娅合作。更让业界惊叹溜溜梅在营销方面的魄力的，还有其2021年“大胆”签约顶流明星肖战。以肖战在当下的影响力也不难看出，溜溜梅这次出手相比以前邀请杨幂，更加“大手笔”。

作为屡试不爽的营销路数，烧钱确实让溜溜梅的营收增长走上了“快车道”。因此，溜溜梅也自杨幂代言后就在全国迅速走红，并稳住了其在青梅零食细分赛道的头部地位。

只是，不缺流量的溜溜梅，却没有将其流量转化为品牌与利润。因此，在资本市场，溜溜梅也显得十分失意。据公开数据显示，溜溜梅公司溜溜果园曾经获得两笔融资，分别是2015年获得红杉基金1.5亿元投资以及自然投资人李青缴纳的出资款1.03亿元。

2019年，休闲零食品牌溜溜梅母公司――溜溜果园集团股份有限公司（简称“溜溜果园”）向证监会递交了招股说明书。不过，数年过去，很少传出关于溜溜梅上市的进一步消息。

溜溜梅上市折戟沉沙的原因，通过早年其公开的招股书或许可以窥探一二。一方面，对比行业其他玩家，溜溜梅的盈利水平存疑。据其早期的招股书披露，2016年、2017年、2018年，溜溜果园的主营业务毛利率分别为35.25%、30.59%和33.6%。呈现逐年下滑趋势，因此在市场空间越来越小之时，其盈利空间也难以获得资本的认可。

另一方面，溜溜梅过于依赖青梅产品贡献营收，而其在垂直赛道的天花板，也值得推敲。据其招股书显示，报告期内该公司青梅等梅类产品合计收入在主营业务收入中的占比分别为97.59%、91.70%、87.57%，均超过了85%，公司对青梅类产品的依赖程度，可见一斑。而因为营收过于单一带来的风险，也是投资者较为担忧的。

成也青梅，败也青梅

尽管对于消费市场，数十亿的营收规模，并不算小。但是对于期望看到增长空间的投资者而言，溜溜梅最大的硬伤或许在于，其品类过于单一，想象空间不足。

不过，溜溜梅如今的困局，却是溜溜梅的自愿选择。实际上，溜溜梅创始人杨帆的食品公司，早在2021年就研发出了溜溜梅产品，只是彼时该类产品的销量并不出众，因此也未获得公司关注。

不过，随着时间的推移，消费者需求的变化，溜溜梅却无心插柳，销量一路走高，甚至一度超过了公司原本主打的糕点类产品。为此，公司于2006年开始，聚焦青梅类产品的生产与销售，立志成为青梅第一品牌，同时也停掉了其他产品线。

据了解，溜溜梅聚焦青梅品类，先后开发原味青梅、雪梅、乌梅、话梅、清梅、绿茶味青梅、凤梨味青梅、咖啡味青梅、蜂蜜味青梅、黑糖味青梅、九制梅、情人梅、杨梅、西梅等十余款热销口味。

不过，过于聚焦的产品定位却是一把双刃剑，也在某种程度上限制着溜溜梅的发展。例如，根据溜溜梅天猫旗舰店数据，销量最好的青梅品类仅到100万+，其余雪梅、乌梅均在10万-40万销量。而对比之下，产品品类“大杂烩”的良品铺子，其天猫旗舰店内西梅、芒果干等蜜饯果干产品销量也能分别达到100万+、40万+。

这也意味着，其专注做青梅产品，并没有因为品类垂直、战略聚焦而占据太多优势。要知道，在溜溜梅的巅峰时期，其曾经创下了15分钟就能卖出50万件溜溜梅加量全家桶&和式梅饼的销量纪录。

实际上，随着溜溜梅不断开拓青梅的市场，其业务增长也越来越逼近天花板。虽然其近年的业绩数据并未公开，但是通过三只松鼠、良品铺子等品牌的崛起，行业竞争也可以推测，溜溜梅的增长越来越乏力。

不过，溜溜梅并非没有意识到其产品过于单一所带来的现实问题。因此，也于2019年推出梅冻新品。而且销量很快就突破1.6亿袋销量，焕新升级仅半年后热销达5亿袋，成为了溜溜梅青梅品类外的名副其实的新爆品；2023年，梅冻甚至对该品类的产品，设定了7亿元营收目标。

值得一提的是，近期溜溜梅又推出了0添加无核西梅新品，试图继续通过品类扩张谋求增长。然而，聚焦“梅子”周边的产品研发，终究是一个相对小众的市场，溜溜梅还会每次押对宝吗？新西梅新品的市场将会表现如何，恐怕仍待市场检验。

行业竞争加剧，溜溜梅的护城河不深

在休闲零食赛道，以大单品、爆款单品切入市场甚至“击穿”市场，可谓屡试不爽。溜溜梅另辟蹊径，从相对冷门的“青梅”赛道切入，看似是避开了市场竞争的锋芒，但是却也注定这是一条难走的路。

据分析，溜溜梅的产能与销量，不仅需要依赖上游的青梅果园产量，还需要购置价格昂贵的生产设备，因此也是典型的重资产模式。

例如，此前溜溜梅发布会时向外界透露，公司为了优化消费者对小包装使用的消费体验，特意研发了小开口可立式包装，相关技术具有专利性质，研发投入不低。而为了让消费者吃得更加健康，公司选用地中海的刺槐豆胶原料，而这种原料的价格，是一般果冻原料成本的20倍。

另外，在生产工艺方面，溜溜梅还从日本引进整套的生产工艺与设备，据了解，每台设备造价高达3000万元。各种成本累加起来，也自然会让其公司的净利润所剩无几。

公司除了销售青梅类产品并不赚钱外，还需要承担溜溜果园因为恶劣天气及自然灾害影响所带来的成本波动与巨大的风险。因此，资本市场对溜溜梅的发展，似乎一直是一种观望态度。

值得一提的是，溜溜梅虽然主打“青梅+”的模式，但是却并未因此形成自己的商业护城河。相反，其面临的行业竞争也越来越激烈。

例如，业内人士表示，溜溜梅的定位，进攻的对象不只是果脯果干产品而是整个休闲零食市场。而与此同时，溜溜梅所要防守的竞争对手，同样来自其他赛道的健康食品，高钙保健品零食化、高蛋白健身餐零食化等。

因此，其挑战的不只是行业劲敌，更是其对外宣传的“健康概念”与实际产品定位之间的逻辑悖论。毕竟，在普通消费者眼里，果冻产品即使变了花样，也难言健康。而青梅的营养价值虽高，但腌制过的青梅也难以与青梅原果划上等号。实际上，此前溜溜梅也曾出现出食品安全问题，因此，在健康概念之外，溜溜梅也曾在消费者眼中，落下了“言行不一”的口实。

结语

作为从小众赛道杀出的“黑马”，溜溜梅早年果断放弃其他品类的食品，聚焦青梅类产品无疑是一个靠“差异化”定位取胜的明智选择。不过，随着休闲零食赛道的玩家越来越多，消费者的需求越来越多样化，溜溜梅早年靠“定位”取胜的优势，早已荡然无存。

与此同时，摆在溜溜梅面前的盈利焦虑一直挥之不去，因此也让其在资本市场难以获得认可。而没有获得资本助力的溜溜梅，无论是品牌建设、还是产品创新方面，都将存在变数。由此来看彼时成就溜溜梅高速发展的产品定位，或许此时正在成为限制溜溜梅发展壮大的掣肘。

而且，如果说溜溜梅推出“梅冻”新品并打出“天然果冻吃梅冻”的口号，算是一张主张“健康食品”的王牌，能够让青梅制品摆脱加工食品的健康度受到市场质疑的窠臼，那么其“在中国让更多人知道青梅”的宣传语，却恐怕只会沦为噱头了。

希望溜溜梅能言出必行，真正成为我国青梅+食品赛道的王者、真正的健康食品“代言人”。

Tags： 月饼线索 纽交所 迎驾贡酒 科技股

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