中信建投：新消费何去何从——日本资产负债表“躺平”后消费并非“佛系”

日本资产负债表“躺平”后消费并非“佛系”，从日本家庭消费支出结构变化来看，食品方面必选降级可选升级，吃得更好更快乐，服装开支缩减但鞋类保持平稳，与此同时个护意识增强，提供情绪价值的休闲用品和娱乐服务明显增长。韩国可能面临比日本还严峻的社会问题，也诞生了从卷到躺的“N抛青年”——不工作、不结婚、不生育，在韩国特殊的文化和社会氛围下，青年却更加热衷奢侈品消费带来的情绪价值，可以理解为一种疯狂的口红效应。随着我国观念变化和房价收入比改善，居民消费意愿的释放存在较大空间，中产阶级调整预期和消费习惯，中低收入人群将成为消费新动能，中产阶级与中低等收入人群正形成一股合力，助推平价消费与品质经济市场大爆发。

日本：寻找泡沫下的珍珠90年代经济和资产泡沫破灭后，日本陷入长达二三十年的“资产负债表衰退”，从家庭视角来看，中年人背负沉重的债务压力，青年人看不到希望，共同促成日本进入低欲望社会和第四消费时代。资产负债表“躺平”后，消费并非“佛系”，从日本家庭消费支出结构变化来看，食品方面必选降级但可选升级，总体而言吃得更好更快乐，服装开支缩减但鞋类(耐用品属性更强)保持平稳，与此同时个护意识增强，提供情绪价值的休闲用品和娱乐服务增长。与之相应的资本市场方面，龟甲万、优衣库、资生堂、索尼、任天堂、万代、东宝等表现亮眼。韩国：从卷到躺与口红效应韩国青年失业率高于日本，青年失业占比和自杀率远超OECD国家整体水平；首尔房价高不可攀，看上去很美的全租房制度，但也放大了地产市场的波动和金融体系的脆弱性。整体而言，韩国可能面临比日本还严峻的社会问题，也诞生了从卷到躺的“N抛青年”——不工作、不结婚、不生育。在韩国特殊的文化和社会氛围下，青年选择躺平的同时却更加热衷奢侈品消费带来的情绪价值，可以理解为一种疯狂的口红效应。中国：地产新形势，消费新趋势2016年底提出“房住不炒”后，我国楼市先前上涨过快的现象得到明显遏制，2023年7月政治局会议定调，我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势。但国际横向对比来看，以房价收入比衡量我国尤其是一线城市的房价负担较重，而过高的房价负担对消费支出存在明显的挤出效应，全国主要城市来看可能带来10%的消费倾向的差别。高速增长时期以地产为代表的潜能逐步消退后，未来要着力发掘与中速增长期相配套的经济新潜力，同时房地产的部分投资职能由金融市场承接，居民财富由实物转向金融资产；观念变化和房价收入比改善，为居民消费意愿的释放提供空间。目前居民消费仍然谨慎保守，超额储蓄率居高不下，中产阶级调整预期和消费习惯，中低收入人群将成为消费新动能，中产阶级与中低等收入人群正形成一股合力，助推平价消费与品质经济市场大爆发。海外国家经济发展和社会演变历程存在特殊性，居民收入回暖和消费意愿复苏进度可能不及预期等。

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