迈向全球化“超级品牌”，名创优品的创新商业逻辑

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

虽然时代一直在变迁，但约瑟夫・熊彼特的商业创新理论仍旧在经济市场上持续生效着。十年前，名创优品成功建立了一个新的零售商业模式。名创优品打造出众多高性价比的产品，俘获消费者芳心，最终实现遍地开花的庞大商业版图。

今年恰好是名创优品成立的第十年，近期名创优品发布堪称公司史上最强业绩报告，营收、毛利率、净利润等多项数据均取得历史性的突破。

数据显示，截至2024财年Q1财季末，名创优品总营收达37.9亿元，同比增长37%，再次刷新单季度纪录，毛利率也首次突破40%，达到41.8%，较去年同期上升6.1个百分点；调整后净利润为6.4亿元，同比增长54%；经调整净利润率为16.9%。

各项财务数据的亮眼表现，标志着名创优品在产品创新、全球拓展等方面都达到了历史性高度的黄金阶段。

以IP设计为特色，圈住全球年轻人

近年来，中国的潮流消费市场蓬勃发展，各种新兴品牌涌现，其中名创优品以其独特的商业模式和IP设计，成功引领了生活潮流消费的浪潮。作为一家内容公司，名创优品通过打造海量IP联名产品及创新门店消费场景，快速抓住年轻人的眼球，抢占消费者心智。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示，“面对国内外最新的变化和趋势，我们不能仅靠成本领先，而是从成本领先和产品差异化这两个维度出发参与全球竞争”。

对年轻人来说，叶国富相信，消费的本质是开心，年轻人为了情绪价值而买单，为了愉悦和表达自我意识而消费。为此，名创优品围绕年轻人的兴趣消费需求去优化商品结构，重心放在能提供情绪价值、强IP属性、有差异化的品类上，打造“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。

对于名创优品的IP魔法，国内消费者也并不陌生。芭比、snoopy、迪士尼、三丽鸥……这些人们耳熟能详的IP都是名创优品的合作伙伴。今年7月，Loopy成为了打工人的新晋嘴替，名创优品顺势上线了20-50元的玩偶，发售当天，名创优品的小程序被挤到崩溃。

兴趣消费是全球性消费趋势，名创优品巧妙借势全球用户脸熟的超级IP，圈住全球年轻人的心。名创优品在印尼热门购物中心Margo City商场开设首家三丽鸥限定主题店，开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高，首月销售额更是超600万元。此外，名创优品全球首家盲盒店在伦敦火爆开业，开业当日业绩突破英国当地日业绩最高纪录，创海外单店日坪效新高。

值得一提的是，名创优品在海外市场最畅销的商品为公仔、盲盒、香薰等兴趣消费战略品类。兴趣消费是名创优品打造差异化的一种手段，同时也能提高产品的平均售价和利润。据名创优品最新发布的财报显示，兴趣消费的代表产品盲盒、公仔和香薰等在海外市场的销售占比达到60%，叶国富表示，“名创优品要继续通过IP合作抢占市场份额，明年消费者也将会看到更多大IP和名创优品达成合作。”

门店扩张提速，突破6000家里程碑

名创优品业绩提升与国内外门店规模快速扩张密切相关。截至2023年9月30日，名创优品全球门店数量已经突破6000家，达到6115家。其中国内门店数3802家，同比净增533家，环比净增198家；海外门店数2313家，同比净增286家，环比净增126家。

要想做到同时管理全球超六千家门店并不是一件简单的事情，尤其是其中绝大部分都是加盟门店。在这当中，快反供应链、高效仓储物流和IT信息系统，是名创优品商品高效运转的灵魂。名创优品库存周转天数只有68天，远低于国内外同行。高效和数字化供应链保证了名创优品的灵活生产，库存快速周转，产品迅速上市，同时保持采购成本优势，积极调整应对下游动销变化，维持高效率。

值得注意的是，名创优品的加盟模式，也做出了属于自身的创新模式。

一般来说，加盟店大部分都是从品牌方进货，然后自行运营店铺、自行销售。因此开一家店，对于代理或加盟商而言，最让人头大的事，其实是门店的运营与管理。

“能不能经营好这家店”比开店本身更高难度。 名创优品在国内采用合伙人模式，这些外部的合伙人类似企业的财务投资人，承担加盟费、装修、房租、人力等各项成本支出，名创优品负责门店的日常运营，双方按约定比例进行门店商品的销售结算。

在海外渠道扩张方式上，不同于国内合伙人门店占比高达99%，名创优品的海外门店中超过80%为代理门店。代理的好处在于节省时间，是以轻资产模式做扩张，能够最大化地借势代理商在当地的资源，快速拿店、开店。

名创优品正是采取了独特的合伙人模式，使得名创优品在海内外得以快速扩张。截至2023年9月30日，名创优品已提前完成全年国内净增长350至450个门店的目标，并实现全球门店数量突破6000家这一重要里程碑。

跑通一个单店模型，然后快速复制，这就是零售店增长的根本模式。名创优品正处在这个快速复制、飞速成长的阶段。今年以来，名创优品在全球范围内的多个“超级大店”表现亮眼。5月，美国纽约时代广场亮相的全球首家旗舰店，开业首月以近千万元的销售额成绩创下其全球门店月营收新高。8月，名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单月销售纪录。

出海业务和潮玩品牌，羽翼渐丰

名创优品在2015年就已经走出了国门，出海业务承载了名创优品发展第二增长曲线的愿景。

名创优品不满足于国内市场的成功，积极开展全球化战略，破浪出海。名创优品积极寻找合作伙伴，开设海外门店，并与当地设计师和艺术家合作，将中国文化与当地文化相结合，推出适应当地市场的产品。

品牌出海意味着企业目标客群将新增海外市场，天花板大大提升，在新市场上实现市占率增长的可能性更加明确。投资者信心反应在股价上，名创优品的股票走出了漂亮的增长曲线。名创优品是中国唯一一家在美股、港股双重上市的非科技性企业，上市后虽然经历过全球经济不稳定因素，但如今港股市值实现了翻番已超600亿，成为中概股涨幅的领头羊。

在名创优品交出的最新财报中，除了营收、净利润等多项数据均取得历史性的突破以外，更大的亮点在于毛利率。在报告期内，名创优品毛利率达到41.8%，比2022年同期的35.7%高出6个百分点以上，再创历史新高。

毛利上涨的最大“功臣”正是海外门店。与在国内走性价比路线的品牌定位不同，海外门店的产品价格售价并不低。比如说在国内卖10元一个的塑料收纳筐，在英国门店的售价则变成了10英镑，折合成人民币的话已经超过80元了。

但神奇的是，名创优品的海外门店，开业之后人声鼎沸，进店消费的外国顾客是络绎不绝。在海外媒体上，名创优品官方账号发布的帖子，能收获上千万的点赞数量，足以说明其受欢迎程度。

名创优品在海外加快了开设旗舰店、主题店的步伐。11月10日，名创优品英国旗舰店在伦敦牛津街正式开业，面积近3000平方英尺（约278平方米），这是其继9月底在伦敦沙夫茨伯里大道开设全球首家盲盒主题店后，继续在市中心布局。

海外业务经营的有声有色的同时，“TOP TOY”也逐渐走上正轨。TOP TOY是名创优品在2020年12月推出的一个新品牌。财报显示，TOP TOY业务板块是名创优品营收的主要来源之一，通过超级大店、IP联名等方式，带动门店规模及销售额增长。

TOP TOY本季度营收突破1.8亿元，TOP TOY的平均门店数量同比增长16.5%，且平均单店收入同比增长25.4%，带动来自TOP TOY的收入同比增长46.1%。尽管营收规模尚小，但胜在增速稳定，前景可期。

结语

随着中国潮流消费市场的不断发展和壮大，名创优品有望在未来继续发挥引领作用，成为中国潮流消费的代表之一，为全球消费者带来更多惊喜和创意。

Tags： 居家养老 医疗

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