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剑南春「少东家」的300亿目标
小财2024-03-11【资本】67381人已围观
春节过后的一段时间，是白酒消费的淡季，但这段时间，各大酒企又开启一轮的涨价潮，其中就包括剑南春。
3月1日，剑南春将其核心单品水晶剑的出厂价上调15元/瓶。涨价后，水晶剑的出厂价将达到410元左右。
涨价是酒企的常规操作，对号称有千年品牌史的剑南春来说，本来也算不上新鲜事。也有经销商告诉节点财经，春季涨价已经是剑南春的惯例。
但是，在当前白酒行业深度调整的背景下，剑南春涨价后是否还能带来预期的效果值得商榷。而且，2022年后，剑南春“少东家”、董事长乔天明之子乔愚才刚刚接班，随后制定了一个颇为高调的目标：到2025年，剑南春冲刺300亿。
无论外部环境还是内部管理，剑南春可以说都处于一个特殊时期，这家曾一度紧追“茅五”的酒企，未来发展值得格外关注。
1、“少东家”的300亿目标
此次涨价的水晶剑，长期以来都是剑南春旗下的核心宴席产品，在整个行业中，尤其是次高端价格带，开瓶率非常高，堪称“龙头”。
2018年，水晶剑紧随茅台、五粮液，成为整个白酒行业中第三个销售额突破百亿元的超级大单品。2020年，水晶剑单品销售额可以占到剑南春总销售额的约80%，妥妥的“王牌”。
所以，剑南春的营收能不能在2025年摸到300亿元的门槛，关键就要看水晶剑。这里节点财经要坦言，虽然水晶剑“很能打”，但要冲刺300亿的目标仍然很有挑战性。
首先来说，近年来，白酒行业整体终端动销不畅、库存偏高、价格倒挂，很多酒企已经把目光投向下沉市场。这种情况下，剑南春无疑也会受到更大的竞争压力。
由于剑南春并未上市，节点财经并未看到其详细的财报数据，但据《2021四川民营企业100强入门企业名单》显示，剑南春集团2021年实现营收111.81亿元。到了2022年，剑南春的营收达到157.5亿元。
算下来，2022年剑南春的营收同比增幅可以达到40%左右。再看看同期上市的几家酒企，即便势头强劲的山西汾酒，也只有31.26%。似乎，剑南春的增长势头很猛。
但是，这样的增速能不能保持，目前还有待观察。节点财经发现，2019年时，剑南春的总营收已经达到102.26亿元，对比2021年、2022年的数据不难发现，其增长水平并不稳定。
而且，对比“川酒六朵金花”中的其它几家，比如五粮液、泸州老窖、郎酒等，剑南春还有一定的差距。省外的对手中，洋河、汾酒等，业绩上也都可以压剑南春一头。
这种基本面下，仅仅依靠涨价，对剑南春实现300亿目标恐怕帮助不大。其想在越发“内卷”的白酒行业中，两年内从157.5亿冲刺300亿，难度可想而知。而在节点财经看来，行业调整和营收规模并不是剑南春面临的主要问题，站稳高端价格带才是。
2、进军高端，亟需突破
白酒行业有句话：200元是生存线，400元是竞争线，600元以上是发展线。
当前，在电商平台上，水晶剑52度500ML到手价格不超过500元/瓶。如果以这前面那句话来观察，似乎正好说明其正处于可上可下、竞争激烈的中间地带。
缺少有市场号召力的高端产品，是剑南春长期以来的一个短板。同省兄弟中，五粮液、泸州老窖等厂家的核心单品价格早已突破千元，站稳了高端市场。究其原因，这首先要归咎到当初没有紧跟茅五的战略失误。随着白酒高端化时代的到来，这个失误就越发令人惋惜。
节点财经观察发现，剑南春其实不乏高端产品，比如珍藏级剑南春、东方红系列、皇家剑南春等等。2023年，其还针对高端市场先后推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒、剑南春・经典版等等诸多产品。
但是，产品虽多，能打的还是只有水晶剑。
为了弥补高端白酒领域的缺失，剑南春还瞄准了中低端白酒市场，2022年以来，其还推出了定价50元的高线光瓶酒“工农酒”，想与20多元的绵竹大曲在大众市场形成高低配。但是，在这个价格带上，剑南春的产品已经非常多，金剑南K3、K6、K8、K9，银剑南，剑南老窖窖龄酒等等，多而不精，同样难以为水晶剑分担增长压力。
在节点财经看来，剑南春四面出击，推出高中低端的众多产品，对其品牌力未尝不是一种伤害。从白酒行业的长期发展考虑，其除了继续推动水晶剑等主要产品，还是应该持续加大对高端产品的投入。
得高端者得天下。即便短期内无法挑战“茅五泸”在高端市场的地位，叫板一下梦之蓝、青花郎、内参等也可以。在节点财经看来，如果长期不能在高端取得突破，缺少具有全国性影响力的高端产品，这也很可能打击经销商的积极性，进而影响整个渠道。
这都是对剑南春“少东家”的考验。
3、丢掉历史包袱，重新出发
在这样的考验下，乔愚能够做出什么样的成绩，还需要用时间来检验。
其实，在节点财经看来，剑南春未来的发展如何，管理层能否摆脱过去的影响尤其重要。
公开资料显示，剑南春原是隶属绵竹市的国资酒厂。2003年，由乔天明主导进行MBO（管理层收购）改制，形成了管理层、员工、战略投资者持股的改制方案，成功转型为民营企业。
起初，这一改制并没有出什么大问题，直至2012年。
这一年，剑南春筹备上市，而在如何处理改制时获得的出资证明时，管理层与职工爆发股权争端，一度停产数月，白酒行业著名的“退股门”爆发。
乔天明是剑南春发展史上的关键人物，2000年起开始执掌剑南春，在他的带领下，剑南春一度与茅台、五粮液并称“茅五剑”，发展形势一片向好。
但是，“退股门”爆发后，剑南春的发展进入多事之秋。
2015年，乔天明被传遭有关方面调查，2018年9月，乔天明被提起公诉。2023年，乔天明一案迎来一审宣判，乔天明被判有期徒刑五年，并处罚金4亿元。
就是在2015年，剑南春首次对外宣布，要跻身白酒“百亿俱乐部”，而当时也是其上市的最好时机。但随着乔天明出事，剑南春不仅与资本市场失之交臂，整体业务发展也难免受到冲击，管理层一度陷入动荡。
时至今日，剑南春的业绩显然已经无法和“茅五”相提并论，甚至泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、郎酒等昔日的“小弟”，也都纷纷进入“200亿俱乐部”，让剑南春有些相形见绌。
但是，虽然剑南春错失上市以及白酒高端化的行业机遇，也并非再无逆势的机会。在节点财经看来，剑南春过去的历史包袱已经尘埃落定，管理层已经形成新的凝聚力。而且，虽然剑南春在高端产品上突破有难度，但核心产品水晶剑在次高端市场实力强劲，基本盘稳固。
目前阶段，白酒行业深度调整，危中有机。节点财经认为，如果剑南春能够放下历史包袱，全力冲刺300亿，未尝不是一次重新出发，迎头赶上的重要机遇。
当然，这也是其它酒企的一次机遇，谁能抓得住，谁就有希望在冬天结束后，迎来最好的春天。
文 / 三生
